*

Samuli Pahalahti

Mediateollisuus, uudet bisnesmallit ja kiitostalous

Tekijänoikeusjärjestöt ovat viime aikoina käyneet yhä kovempaan taisteluun bisneksensä puolesta - viimeaikaisina esimerkkeinä muun muassa Elisan pakottaminen sensuroimaan nettiliikennettä ja Megauploadin ratsia. Vaikka tämä onkin ollut sinänsä ihan täysin odotettavissa jo vuosia, olen silti salaa toivonut, että tekijänoikeuksilla rahastavat tahot vain kuihtuisivat hiljalleen pois eivätkä aiheuttaisi massiivista tuhoa kulttuurille ennen tekijänoikeusjärjestelmän kuolemaa.

Kyseessä on epätoivoinen hyökkäys vanhojen, toimimattomien bisnesmallien puolesta. Tekijänoikeuksilla on nykypäivänä yhä hankalampi ansaita rahaa. Sen sijaan, että niihin nojaavat tahot alkaisivat muuttamaan bisnesmallejaan paremmin nykyaikaa vastaaviksi, ne käyvät aggressiiviseen taistoon tavallisia kansalaisia vastaan. Tämä on yksi pahimmista virheistä, mitä sosiaalisen median aikakaudella voi tehdä - omia asiakkaita vastaan hyökkääminen on aina ollut huono strategia, mutta nykyään se muuttuu jatkuvasti yhä pahemmaksi.

Internet muuttaa maailmaa erittäin nopeasti. Sen ei enää pitäisi olla enää kenellekään epäselvää. Tämä tarkoittaa myös sitä, että kaikki ne alat, jotka millään tavalla liittyvät jotenkin hyödykkeisiin, joita pystyy kopioimaan digitaalisesti, joutuvat muuttamaan bisnesstrategioitaan hyvin nopeasti, mikäli haluavat jatkaa bisnestään myös tulevaisuudessa. Tottakai myös kaikki muutkin joutuvat arvioimaan omat mallinsa uudestaan, mutta erityisen tärkeää tämä on immateriaalihyödykebisneksille, kuten musiikki- ja elokuva-alalle.

Mutta mitä nämä tekijänoikeusjärjestelmään nojaavat tahot ovat tehneet bisnesmalliensa muuttamiseksi? Eivät juuri mitään. Silloin kun Napster tuli, ne hyökkäsivät sitä vastaan - sen sijaan, että olisivat lähteneet toteuttamaan vastaavantyyppistä palvelua itse. Kunnon bisnesmiehelle ei olisi pitänyt olla mitään epäselvyyttä siitä, että Napsterin tarjoama palvelu on juuri täsmälleen sellaista, mitä musiikkia kuluttavat ihmiset haluavat tulevaisuudessa. Jos musiikkia tuottavat tahot eivät sellaista tarjoa, niin ihmiset tekevät sellaisen itse. Ja näin kävikin, kun erilaiset vertaisverkot alkoivat yleistymään. Musiikilla bisnestä tekevät ihmiset eivät halunneet myöntää itselleen, että tapa nauttia musiikista (ja kulttuurista yleensä) tulee muuttumaan, ja heidän täytyy muuttaa omia toimintamallejaan vastaamaan uusia tarpeita.

Isot mediayhtiöt ovat tottuneet aikaisempina vuosikymmeninä kulttuuriin, jossa ne itse hallitsevat hyvin isoa osaa kaikesta. Ne työntävät kulttuuria ihmisille omien kanaviensa kautta. Internet on kuitenkin mullistanut tämän. Enää kulttuuri ei ole läheskään niin suurelta osin ylhäältä alaspäin valuvaa, vaan paljon, paljon enemmän osallistavaa - ihmiset eivät ole pelkästään passiivisia kuluttajia, vaan ottavat itse osaa uuden kulttuurin luomiseen. Googlen toimitusjohtaja Eric Schmidt kertoi vuonna 2010, että ihmiskunta tuottaa kahdessa päivässä (tällä hetkellä luku on varmasti vielä pienempi) saman verran informaatiota kuin mitä ihmiskunta tuotti koko kulttuurin alkuaikojen ja vuoden 2003 välillä. Kaikki tämä ei tosiaankaan tule isoilta mediayhtiöiltä, vaan nousun takana on tavallisten ihmisten osanotto kulttuurin tuottamiseen.

Yksi pahimmista ongelmista näille mediayhtiöille (ja kaikille heidän edustamilleen kulttuurin tuottajille) on sosiaalisen median luonteen ymmärtäminen. Se on ihan oikeasti merkittävä kulttuurillinen muutos, joka perustuu sosiaalisuuden kasvulle. Nyt kun ihmisillä on mahdollisuus, he eivät tosiaankaan ole enää kiinnostuneita olemaan passiivisia kuluttajia, vaan he haluavat olla oikeassa kanssakäymisessä muiden kanssa - ei ainoastaan läheistensä ja tuttavapiirinsä, vaan myös kaikkien niiden yritysten kanssa, joiden tuotteita he ostavat ja joiden palveluista he käyttävät. Mikäli firmat eivät lähde tähän mukaan, eli osoita omaavansa edes hitusen inhimillisyyttä ja halua kanssakäymiseen, heidän toimintansa tulee vaikeutumaan. Kuluttajien vaatimustaso palvelun laadulle tulee nousemaan, eikä pelkkä tuotteen myyntiin asettaminen ja megamainoskampanja ole mitään. Firmojen täytyy myös osata luoda merkityksellinen asiakassuhde, jotta potentiaaliset asiakkaat tulevat asiakkaiksi ja vanhat asiakkaat pysyvät asiakkaina.

Aiheesta on puhunut ja kirjoittanut Gary Vaynerchuk, joka nosti oman perheensä pienen, paikallisen alkoholikaupan kansallisen tason menestysyritykseksi. Hän on kirjoittanut kirjan The Thank You Economy, jossa kerrotaan sekä kiitostalouden teoriaa että esimerkkejä sen onnistuneesta toteutuksesta.

Perusteesi on se, että firman täytyy välittää asiakkaistaan aidosti. Välittämisen kulttuuri on tuotava osaksi firman DNA:ta - niin, että se ilmenee kaikessa. Etenkin nykyään sosiaalisen median aikakaudella tämä on äärimmäisen tärkeää, koska perinteinen mainostaminen menettää merkitystään - ihmiset eivät enää kiinnitä huomiota mainoksiin, vaan kysyvät ja saavat suosituksia lähipiiriltään. Tällaisessa tilanteessa kaikkia on kohdeltava kuin parasta asiakasta - vahingossa kauppaan eksyvää tyyppiä pitää palvella erinomaisesti, koska hän saattaa olla sellaisen asiakkaan Facebook-kaveri, joka käyttää suuria summia joka kerta kaupassa käydessään. Jos sattumalta kauppaan tullut saakin tylyä kohtelua, hän voi kertoa tässä Facebookissa, jonka ansiosta se hyvä asiakas siirtääkin osan kuluttamastaan rahasta toiseen kauppaan.

Se on ollut jo pitkään tiedettyä, että ihmiset ovat herkempiä kertomaan huonoista kokemuksista kuin hyvistä. Nyrkkisääntö on ollut suurinpiirtein se, että tyytyväinen asiakas kertoo muutamalle, mutta tyytymätön ainakin kymmenelle. Sosiaalisen median aikakaudella tämä on paljon tärkeämpää, koska vaikutukset ovat moninkertaisia. Asiakas ei kerro kokemuksiaan ainoastaan aamupalapöydässä perheelleen tai baarissa kavereilleen, vaan sosiaalisen median kautta tieto voi kulkea helposti sadoille ihmisille, joista osa voi levittää sen eteenpäin, jolloin tuhannet ihmiset ovat helposti tietoisia siitä - oli se positiivinen tai negatiivinen asia.

Millä tavoin sitten isot, tekijänoikeuksiin nojaavat mediayhtiöt ovat ottaneet huomioon kiitostalouden? Millä tavoin ne ovat pyrkineet ymmärtämään perinpohjin asiakkaidensa tarpeet ja palvelemaan niitä niin hyvin kuin mahdollista? No eivät vittu mitenkään. Niille asiakas on pelkkä rahastusautomaatti, jonka kimppuun hyökätään, mikäli rahaa ei tipu tarpeeksi. Kuten jo aiemmin sanoin, asiakkaan kimppuun hyökkääminen on yksi pahimmista virheistä, mitä nykypäivänä voi tehdä. Jo tämä yksistään on erittäin pätevä selitys sille, miksi tekijänoikeusteollisuudella on ongelmia bisneksen tekemisen kanssa (toinen iso osa selitystä on tietenkin se, että tekijänoikeusjärjestelmä ei yksinkertaisesti toimi).

The Pirate Bay kerää ilmeisesti ihan mukavasti rahaa mainoksilla (tosin iso osa niistä varmaan menee toiminnan pyörittämisen kustannuksiin) ja Megauploadin perustaja Kim Dotcom on miljonääri. Se ei ole sattumaa - nämä tahot ovat löytäneet markkinaraon ja pyrkivät palvelemaan ihmisiä, eli tarjoamaan sellaisen palvelun, jota ihmiset oikeasti haluavat käyttää. Kiitostaloudessa on olennaista palvella ihmisiä - ilman palvelua kukaan ei halua antaa vapaaehtoisesti rahaa. Sen sijaan, että mediateollisuus jatkaisi innovatiivisten yritysten vainoamista, heidän täytyisi alkaa ehdottomasti tekemään yhteistyötä niiden kanssa.

Tärkeää siis on, että kaikki kulttuurin tuottajat ymmärtäisivät vihdoin katsoa asioita oikeasta perspektiivistä. Kyse on bisneksestä. Bisnestä tehdään niin, että tarjotaan asiakkaalle jotain sellaista, mistä hän haluaa maksaa vapaaehtoisesti. Tyytyväinen asiakas on paras asiakas, koska hän on valmis käyttämään suuria summia rahaa, ja hän tulee asioimaan vielä tulevaisuudessakin. Tällä hetkellä ihmiset lataavat ison osa nauttimastaan kulttuurista suoraan netistä, koska se on huomattavasti helpompaa ja mukavampaa kuin mihin mediayhtiöiden tarjonta pystyy, ja koska mediayhtiöt käyttäytyvät niin ilkeästi, että kukaan ei edes halua antaa niille rahaa, ellei ole pakko. Spotify on auttanut helppouden ja mukavuuden suhteen, mutta eivät artistit sillä vielä rahaa tee, koska loppuosa bisnesmallista ei ole kunnossa.

Suosittelisinkin tämän takia kaikille artisteille, että he lopettaisivat yhteistyön tekijänoikeuksiin vahvasti nojaavien tahojen kanssa. Ne eivät vaan yksinkertaisesti tajua mitään siitä, miten nykypäivänä tehdään bisnestä. Ne tulevat vähitellen kuihtumaan ja samalla häviää myös artisti. Mitä aiemmin artisti hyppää pois uppoavasta laivasta ja alkaa kokeilemaan parempia bisnesmalleja, sitä todennäköisemmin hän tulee menestymään. On kuitenkin ymmärrettävä, että viihdealalla kilpailu on äärimmäisen kovaa, ja jo ihan sen takia läheskään kaikki eivät tule voittamaan. Mutta ilman yrittäjän asennetta menestymättömyys on täysin varmaa - ellei ole valmis ottamaan riskiä ja kokeilemaan jotain uutta, on turha edes haaveilla menestyksestä.

Suomessa ongelma on suurempi kuin monessa muussa maassa. Meillä on erittäin yrittäjyysvastainen yhteiskunta, eivätkä ihmiset yleisesti ottaen tiedä juuri mitään talouden toiminnasta. Tämä tuottaa haasteita, koska se tarkoittaa, ettei artistin tarvitse ainoastaan olla hyvä kulttuurin ja viihteen tuottamisessa, vaan hänen on myös käytettävä merkittävästi resursseja markkinoiden toiminnan ymmärtämiseksi ja yrittäjämentaliteetin saavuttamiseksi. Yhteiskunnan muuttumisesta on turha valittaa, ei se tuota yhtään rahaa.

Kun kiitostalouden toimintalogiikan on sisäistänyt, voi alkaa lueskelemaan esimerkiksi mitä Mike Masnick on kertonut uusista bisnesmalleista. Häntä olen kehunut usein tällaisissa yhteyksissä, mutta koska ihmiset eivät vaan ota opikseen, niin tätä täytynee toistaa vielä moneen kertaan tulevaisuudessakin.

Masnick ylläpitää Techdirt-blogia, joka käsittelee tietoyhteiskuntaa monelta eri kantilta. Yksi kiinnostuksen kohteista on immateriaalihyödykebisnesmallien kehittyminen vastaamaan paremmin internet-aikakauden tarpeita. Hän on kehittänyt CwF+RtB=$$$ -kaavan, joka tarkoittaa, että rahan ansaitsemiseksi on luotava merkityksellinen yhteys faneihin (Connect with Fans) ja annettava heille jokin hyvä syy ostaa palvelu tai hyödyke (Reason to Buy). Blogi on huono siinä mielessä, että postauksia on niin paljon, ettei helmiä välttämättä löydä kovin helposti. Kuitenkin pitkälle pääsee jo selaamalla cwf ja rtb -tageja. Hyvä keino aloittaa tutustuminen aiheeseen on katsoa Masnickin pitämä luento: How Trent Reznor and NIN Represent the Future of the Music Business …and how other musicians are making it work as well!

Masnickin luento on jo kolme vuotta vanha, joka saattaa kuulostaa aika vähältä. Mutta nykytaloudessa se on ihan älyttömän pitkä aika. Jos joku olisi heti kolme vuotta sitten, luennon katsottuaan, alkanut toteuttamaan siinä esitettyjä ideoita, hän voisi olla jo hyvin pitkällä (ainakin verrattuna niihin, jotka ovat jumittuneet hyväksikäyttämään tekijänoikeuksia). Eikä Masnick tietenkään ole ainoa tai ensimmäinen, joka on tajunnut bisnesympäristön muuttumisen. Yksi varhaisimmista oikeasti vihjeellisestä tekstistä (mistä olen tietoinen) löytyy Wired-lehdestä vuodelta 1995 - eli se on julkaistu 17 vuotta sitten! Nämä eivät tosiaan ole mitään juuri eilen keksittyjä asioita.

Mutta kuten aina bisneksessä, jotkut vaan tajuavat mihin suuntaan maailma muuttuu, sopeuttavat liiketoimintansa siihen ja menestyvät - ja toiset eivät. Tämä on nähty niin moneen kertaan. Eivät ihmiset olleet kiinnostuneet radiosta, televisiosta, autoista, jääkaapeista ja muista hienoista, maailmaa mullistaneista keksinnöistä silloin kun ne tulivat markkinoille. Silloin kun autot alkoivat yleistymään, niin varmasti oli monta bisnesmiestä, jotka sijoittivat rahansa hevosiin ja hevoskärryjen valmistukseen - ja hävisivät ne, kun kysyntä tipahti. Mutta sellaista markkinatalous on - ne voittavat eniten, jotka kykenevät näkemään ennalta ihmisten tarpeet ja vastaamaan niihin tehokkaasti. Luovien alojen bisneksen ollessa kyseessä minua kuitenkin ihmetyttää suuresti, etteivät ihmiset tajua olla luovia myös bisnesmalliensa suhteen.

Ihan turha syyttää asiakkaita piraateiksi, kun he eivät halua maksaa - et ole vain tarjonnut heille mitään maksamisen arvoista. Ihan turha valittaa, jos tekijänoikeus ei toimi - oma mokasi, kun et ole ottanut selvää siitä, ettei sen avulla ole mahdollista tehdä bisnestä nykypäivänä, etkä ole tutustunut vaihtoehtoisiin ansaintamalleihin. Joten - luovien alojen työntekijät, mediayhtiöt, tekijänoikeusteollisuus - lopettakaa suosiolla netin sensuuriyritykset, Megauploadin kaltaisten yritysten vainoaminen, tallennusmediaverojen kinuaminen ja ylipäätään kaikenlainen valittaminen, ja alkakaa tekemään oikeasti työtä menestymisen eteen. Ensimmäinen askel on alkaa välittämään aidosti kaikista asiakkaista - vain silloin teillä on mahdollisuus odottaa heiltä rahaa vastineeksi.

Piditkö tästä kirjoituksesta? Näytä se!

5Suosittele

5 käyttäjää suosittelee tätä kirjoitusta. - Näytä suosittelijat

Toimituksen poiminnat